קוקה־קולה ישראל תשלם קנס של 30 מיליון שקל בשל ניצול כוח מונופוליסטי
- 10 במרץ
- זמן קריאה 2 דקות
בית המשפט העליון קבע כי החברה המרכזית להפצת משקאות פעלה במספר מקרים תוך ניצול לרעה של כוחה כמונופול בשוק המשקאות הקלים. לצד זאת החליטו השופטים להפחית את העיצום הכספי שהוטל עליה ולהעמידו על כ־30 מיליון שקל, לאחר שנשקלה הטלת קנס גבוה יותר שהוערך בכ־60 מיליון שקל. פסק הדין מסיים הליך משפטי ממושך שנמשך שנים ועסק בהתנהלות החברה, מפיצת מוצרי קוקה־קולה בישראל, מול קמעונאים ומתחרים בענף המשקאות.
פסק הדין ניתן בבית המשפט העליון בהרכב הנשיא יצחק עמית, המשנה לנשיא נעם סולברג והשופט דוד מינץ, שכתב את פסק הדין. בהחלטה הודגש כי החברה היא "גורם מרכזי בשוק המשקאות הקלים בישראל", וכי משקאות קוקה־קולה נחשבים עבור קמעונאים מוצר חיוני, או בלשון פסק הדין מוצר מסוג "Must have" - נוכח העדפות הצרכנים.
שורשי ההליך בהחלטת הממונה על התחרות מדצמבר 2019, שקבעה כי החברה ניצלה את מעמדה כבעלת מונופולין ופעלה בניגוד לחוק התחרות הכלכלית. בהחלטה נקבע כי החברה הפרה את החוק "במספר אירועים", לאחר שנמצא כי התנהלותה כללה צעדים "שיש בהם כדי לפגוע בתחרות או בציבור".
במסגרת אותה החלטה הוטל על החברה עיצום כספי של כ־39 מיליון שקל. החברה ערערה לבית הדין לתחרות בירושלים, אולם בית הדין דחה את מרבית טענותיה והעמיד את הקנס על כ־36 מיליון שקל. בהמשך, לאחר הערות השופטים בדיון שנערך בבית המשפט העליון בספטמבר 2025, צומצם הערעור לשתי סוגיות בלבד.
הסוגיה המרכזית הראשונה עסקה בסעיף בהסכמי הסחר של החברה עם קמעונאים. לפי הקביעה, הסעיף אפשר לחברה לבטל התקשרות עם לקוח אם זה יפחית את היקף רכישותיו ממנה. בית המשפט קבע כי הסדר כזה יצר מנגנון הרתעה מפני מעבר לרכישת מוצרים מחברות מתחרות.
בפסק הדין צוין כי עצם קיומו של הסעיף בהסכמים יצר לחץ כלכלי על קמעונאים. השופטים קבעו כי מדובר היה בהוראה חוזית המגלמת "איום שהיה בו להרתיע לקוחות ממימוש רצונם להפסיק לרכוש מוצרים של החברה". עוד צוין כי הסעיף איפשר לחברה "לבטל הסכם באופן מיידי וללא כל התראה מוקדמת", דבר שעשוי היה להשפיע על התחרות בענף.
סוגיה נוספת שנבחנה הייתה מדיניות החברה כלפי יבוא מקביל של מוצריה. רשות התחרות טענה כי החברה הפעילה מדיניות שנועדה למנוע מכירת משקאות קוקה־קולה שהגיעו לישראל באמצעות יבוא מקביל. ואולם בית המשפט העליון קיבל בעניין זה את טענות החברה.
השופטים קבעו כי בתקופה הרלוונטית לא הוכח כי התקיים יבוא מקביל חוקי של מוצרי החברה. בפסק הדין נכתב כי "לא היו ראיות לייבוא מקביל תקני וחוקי", ולכן לא ניתן היה לקבוע כי המדיניות שנקטה החברה בתחום זה פגעה בתחרות. בעקבות קביעה זו הופחת חלק מן העיצום הכספי.
הפרשיות שעליהן ויתרה החברה במסגרת הערעור כללו בין היתר טענות בדבר הוצאת מקררים של מתחרים מנקודות מכירה קמעונאיות, הסרת מכשירי נסטי של חברת אסם מנקודות מכירה, הסכמות בלעדיות עם קמעונאים וכן מנגנון הנחות שקישר בין הנחות על מוצרי קוקה־קולה לרכישת מי נביעות.
בסיום ההליך הדגיש בית המשפט העליון את חשיבותם של דיני התחרות במשק. בפסק הדין צוין כי "תחרות חופשית בשוק היא בעלת ערך רב", וכי יש בה כדי להבטיח לצרכנים "מוצרים באיכות הטובה ביותר ובמחיר הסביר ביותר". בהתאם לכך הותיר בית המשפט על כנו חלק ניכר מקביעות רשות התחרות, אך הפחית את סכום העיצום הכולל לכ־30 מיליון שקל.
מהחברה המרכזית להפצת משקאות נמסר בתגובה כי בית המשפט ביטל חלק מן העיצום שהוטל עליה בגין סוגיית היבוא המקביל. עוד נמסר כי לפי פסק הדין לא נקבעה פגיעה בפועל בתחרות, וכי החברה כבר פעלה לבצע את ההתאמות שנדרשו בהתאם להחלטות הרגולטור.
תגובות